saas

Vår investering i Auddly – en molntjänst för musikindustrin

Härom veckan blev vår senaste molntjänstinvestering, i bolaget Auddly, officiell när Dagen Industri skrev ett stort reportage. I transparensen tecken tänkte jag dela med mig kring de parametrar som vi tittat på när vi beslutade om att investera i Auddlys såddrunda.

1) Team. Auddly grundades av Niclas Molinder och Daniel Hagenfeldt. De har den perfekta blandningen av visionära planer, djup branschkunskap och förmåga att bygga skalbara IT-lösningar. Dessutom investerar Martin Sandberg (Max Martin) tillsammans med oss i rundan vilket är en tung verifiering att han ser lika stor potential som vi gör.

2) Produkt. Det finns ett par väldigt tydliga problem som alla musikskapare och förlag har gemensamt. Teamet har en genomtänkt produktplan kring ett par centrala användningsfall som ger stort värde till användarna. I korthet innebär affärskonceptet att man ska bygga en produkt som hjälper musikskapare att tjäna mer pengar på sin musik. Bland annat genom att Auddlys tjänst skapar ordning under den kreativa processen vilket gör att det blir enklare att fördela intäkterna rätt när en låt är publicerad och genererar intäkter. Detta är ett stort problem i branschen idag, stora belopp blir aldrig utdelade då olika aktörer har olika syn på hur fördelningen ska vara. Auddlys lösning ger tydligt värde både till stora och små låtskrivare men även musikförlagen.

3) Potential. En molntjänst mot musikindustrin vänder sig så klart mot en multimiljardmarknad. Det som är extra intressant är att Auddlys produkt används för att bringa ordning i flödet av pengar mellan konsumenter, förlag, låtskrivare och musiker. Det är således en kärnprocess för att inblandade. Vilka aktörer vill inte tjäna mer pengar på sitt musikskapande? Och alla har något att tjäna på att lägga in sina musikverk i Auddlys system. Det finns alltså enorm potential i om Auddly lyckas bli ett standardverktyg för alla inblandade i värdekedjan av musik.

Personligen tycker jag det också är intressant hur affärsidéer uppstår. Auddly kom till genom en krock mellan två världar. Musikbranschen och it-branschen. Daniel hade flera år jobbat med generella intranät och föreslog för Niclas, låtskrivare/producent med eget förlag, att han borde låta bygga en molntjänst för att få mer ordning på sin egen musikförlagsverksamhet. Visionen växte snabbt till något mycket större och nu jobbar man mot målet att bli ett naturligt val för alla musikskapare och förlag i hela världen som alla sitter på samma utmaningar.

Auddly är i betafas just nu. Planen är att lansera skarpt i början av 2014. Stay tuned för mer om Auddly här.

SaaS-bolaget Move Guides tar in 12 mkr i seed round

Jag plockade upp några datapunkter igår apropå finansieringsrundor av SaaS-bolag genom en intressant nyhet. MOVE Guides, en SaaS plattform som hjälper till med processen när någon ska flytta till ett annat land för att bli ”expat” har tagit in sin andra runda riskkapital.

I juli 2012 gjorde man sin första affärsängelrunda som inbringade £400.000. Redan då hade man som ambition att resa en A-runda inom 12-18 månader för att öka expansionstakten. Idag, 15 månader senare, meddelar bolaget att man gjort en ”seed-round” på $1,8M.

I nyheten avslöjar man också lite kring hur mycket traction man har:

”… their clients on the platform have now completed thousands of employee moves with an employee satisfaction rating of 99%, across 80 cities on six continents”

Min kommentar till detta är att man alltså redan kommit en bra bit förbi ”product-market-fit” med stabila, förutsägbara och attraktiva metrics som lovar mer. Man har bevisat en kundanskaffningsstrategi och har en bra nivå på engagement och retention. Ändå är det inte dags för en ”A-runda” utan har tydligen mer att bevisa för investerare för att kunna att attrahera större kapitalrundor.

Affärsmodellen för molntjänstbolag – genomförande

Denna del i min sammanfattning av affärsmodellen (som för övrigt utgår från ”Business Model Canvas”) för molntjänstbolag handlar om genomförande. Dessa delar av affärsmodllen svarar på frågor som; vad behöver göras för att realisera vår vision, vad gör vi själva, vad görs externt, vilka aktiviteter är viktigast och vilka resurser kräver detta?

Nyckelaktiviteter

Vilka aktiviteter är kritiska för nå ut med vårt värdeerbjudande? Aktiviteterna som måste samspela med angränsande områden av affärsmodellen som Nyckelresurser (mer om det nedan), Distributionskanaler och Kundrelationen.

Hela syftet med affärsmodellen är att leverera en molntjänst och skapa nöjda kunder som betalar för värdet som levereras. Alltså är det kritiskt att man som molntjänstbolag kan utveckling, bygge och leverans av en mjukvarutjänst som ska levereras i molnet till de plattformar som användarna erbjuds använda på ett tillfredsställande sätt. Bolagets nyckelaktiviteter kommer vara system- och webbutveckling, mobil apputveckling, drift, övervakning, säkerhet och kvalitet.

Därutöver är det en kritisk aktivitet att lyckas med kundanskaffning genom marknadsföring som driver relevant trafik till webbplatsen. Ur denna trafik som strömmar till webbplatsen är uppgiften att konvertera potentiella kunder så att de successivt konverterar till att bli betalande.

Resurser

Som en konsekvens av ovanstående är det uppenbart att nyckelresurser i form av kompetens är inom områdena teknik- och produktutveckling samt marknadsföring. Som investerare är det önskvärt att dessa kompetenser finns bland grundarna i bolaget i tillräcklig utsträckning. Är det bolag i startup-skede skulle jag hävda att som investerare är detta ett krav; att grundarna själva har alla nyckelkompetenser för att få igång verksamheten.

Kompetenser för att komplettera kärnteamet kan så klart över tid köpas in eller anställas men för att veta vad man behöver krävs ofta en god egen kunskap inom området. Att veta vad man inte vet är också en viktig förståelse att ha ombord.

På ett annat plan är det också en viktig resurs att bolaget lyckas finansiera sig fram till den punkten när kundintäkterna och bruttomarginalen kan finansiera bolaget. Till största del är kostnadsmassan i ett Saas-bolag personalen. Om grundarna av bolaget har alla nyckelkompetenser själva så går det i teorin att bygga och lansera en första produkt med nära noll kronor i budget. Bootstrapping och ”lean startup” är ju heta begrepp just nu som förenklat handlar om att med så lite resurser som möjligt få en verifiering av att man löser ett värdefullt kundbehov som går att kapitalisera på.

I övrigt så kräver ett Saas-bolag oftast enbart små initiala investeringar såsom ett par begagnade skrivbord, några datorer och ett fåtal mjukvarulicenser.

För ett bolag som vill bli en ledande internationell spelare kommer det på lite sikt krävas betydande investeringar i produktutveckling och marknadsföring. Precis som för vilket annat startup-bolag som helst som vill nå sin fulla potential kommer det krävas aggressiv tillväxt för nå en stark ställning som ledande bolag inom sin nisch.  En viktig resurs är alltså tillgången på kapital för att öka tillväxttakten och frågan om finansiering är ofta en central frågeställning för Saas-bolag med ambition att snabbt bli stora.

Partners

Saas-bolag i tidiga skeden består ofta, som jag beskrev ovan, av en kärna av anställda (grundarna + någon anställd) där resterande kompetensbehov köps in externt från exempelvis konsulter eller frilansande experter.

Internt måste kärnteamet själva täcka in centrala kompetenser som produktutveckling, teknisk utveckling och marknadsföring. Allt annat köps in från externa ”partners” och även delar som gäller ren exekvering ”under” dessa nyckelområden kan vid behov köpas externt.

Ser man till Produkt/Teknik så är det vanligt att den tekniska lösningen är till del egenutvecklad men också till del är en mashup av externa komponenter. Viktigt är att teamet har en ”tech lead” som kan tillräckligt mycket om olika teknologier för att välja rätt grundarkitektur och balans mellan att utveckla själv och använda ”partnerlösningar” såsom komponenter eller externa tjänster.

Sammanfattning

Detta var den tredje delen om investeringar i molntjänstbolag och hur det är önskvärt att affärsmodellen ser ut i tidiga skeden. Tidigare delar hittar du här:

Del 1 – Varför molntjänstbolag är intressanta att investera i 

Del 2 – Affärsmodellen för molntjänstbolag – Värdeerbjudandet

Ett område återstår i serien, det är området ”Kundsegmentering” vilket jag tänkte spara till ett eget inlägg. Stay tuned!

Affärsmodellen för molntjänstbolag – värdeerbjudandet

I det förra inlägget om molntjänstbolag (Saas) gick jag igenom fyra centrala områden vad som definierar affärsmodellen för ett molntjänstbolag. Jag lovade att även skriva om de återstående komponenterna i affärsmodellen. Här kommer mina tankar kring ”värdeerbjudande” (value proposition)  för Saas bolag.

Värdeerbjudande handlar om vilket värde en lösning ger dess användare och kunder. Detta är den centrala frågeställningen i alla affärsmodeller. Viktigt är dels att produkten verkligen löser ett stort problem som kunderna har och att det löses på ett för kunden relevant och enkelt sätt. Bolagets intäktsströmmar kommer vara en direkt faktor av vilket värde produkten levererar. En produkt som används mycket (exempelvis stor del av användarens arbetsdag eller som rör stor del av arbetsstyrkan) löser antagligen ett stort problem, dvs den är värdefull och kan betinga ett högt pris. Så för att bli framgångsrik måste produkten leda till högt engagemang från användarna och vara viktig för dem så att de kommer tillbaka ofta.

För ett renodlat Saas-bolag kommer det inte skala att träffa alla användare, sitta ner och visa produkten och så vidare utan produkten i sig själv måste vara en bärare av marknadsföringen och vilket värde den kommer med. Produkten är egentligen det enda verktyg Saas-bolaget har att kommunicera med. Fin hemsida och smart PR kommer inte ge någon hävstång om inte produkten levererar tydligt värde. Det kommer vara helt avgörande att produkten är tydlig, känns pålitlig och säker, har enkelt ”onboarding”  etc etc så att den snabbt visar hur den enkelt löser ett stort problem för användaren.

En intressant aspekt är att värdeerbjudandet är att det finns tillfällen när värdet ökar över tid och inte behöver vara helt uppfyllt från början av relationen mellan användare och produkt. De Saas-bolag som använder freemium som kundanskaffningsstrategi har som första mål att få användare att skapa ett konto så att de kommer igång och börjar använda produkten. Tanken är att över tid ökar det upplevda värdet av produkten ju mer den används och på sikt kan användaren konverteras till att bli betalande kund. Tänk Dropbox som ett exempel. Innan någon av dina kollegor hade dropbox var värdet av tjänsten lågt, att synka sina egna dokument mellan olika devices har ett visst, men lågt, värde. Värdet ökade flerfalt när det går att dela mappar mellan flera användare eller när man levererar filer till någon och slipper skicka stora mail och vara orolig för versionsproblematik. Många Saas-bolag kan med fördel tillämpa samma princip, dvs man vill få in många användare som provar tjänsten och i takt med att användarna engagerar sig i tjänsten ökar deras upplevda nytta och värde av den. Att få igång en nätverkseffekt är ett bra sätt att öka värdet på en molntjänst som också leder till en möjlighet att börja ta betalt av användarna. Andra möjligheter som uppstår när man får in en engagerad användarskara, som går att omvandla till intäkter, är att de börjar efterfråga mer avancerad funktionalitet, bjuder in kollegor till tjänsten eller nyttjar mer lagringsutrymme.

I det förra inlägget beskrev jag också hur det går att vara data driven när man jobbar med Saas-bolag. För att förstå om en produkt har bra förutsättningar att leverera värde så är viktiga nyckeltal att mäta ”engagement” och ”retention”. Är värdena för dessa nyckeltal höga så innebär det att produkten ger användarna mycket nytta och att de ofta kommer tillbaka för att dra nytta av detta värde. Bra nivåer på engagment och retention är det första bevis du kan få som investerare att ett bolag är på rätt väg med sin produkt. När detta finns på plats finns fundamentet för att börja skala upp  och expandera bolaget.

Varför molntjänstbolag är intressanta att investera i

En trend har länge varit att fler och fler mjukvaror flyttar från installerade system till att levereras över internet. Fram växer en typ av bolag, molntjänst eller Saas-bolag som är mycket intressanta att investera i. Affärsmodellerna ändras så att kunden betalar inte längre en gång vid köp av ett medium (cd-skiva, dvd-skiva, nedladdat installationspaket) utan betalar löpande abonnemangsbetalningar över tiden mjukvaran används. I takt med att internetteknologierna mognar går det att köra mer och mer avancerade mjukvaror i webbläsaren. Dessutom kan större del av affärsprocesserna flytta online och automatiseras. Affärsutvecklingen bolagen är i stor utsträckning helt datadriven, likt ett akademiskt förhållningssätt där man lanserar hypoteser, testar, mäter och utvärderar resultat.

Sedan jag började min bana som investerare på heltid för tre år sedan har jag haft som mitt personliga fokusområde molntjänster och SaaS-bolag. Det har blivit investeringar i fyra bolag (Clipsource, Encare, Promobucket + ett ännu hemligt) varför jag tyckte det var på tiden att sammanfatta här vad det är som gör det så spännande att investera inom detta område.

För att enkelt sammanfatta varför Saas-bolag är intressanta investeringsobjekt så skulle jag säga att det är för att de har en mycket attraktiv affärsmodell. Låt oss titta på några element av affärsmodellen för dessa bolag.

Intäktsmodell

Betalningsströmmarna inkommer över hela perioden som kunden använder tjänsten. Intäkten har potential att bli mycket större över en kunds livslängd än om mjukvaran sålts till ett pris som omfattade den totala intäkten i förskott. En prislapp uppdelad på flera perioder (ofta per månad eller kvartal) gör det enklare för kunden att våga börja prova tjänsten och komma igång som användare. Kostnaden för kunden att börja använda tjänsten en kort utvärderingsperiod är låg (ibland gratis -”freemium”) vilket tar ner trösklarna för nya kunder att starta.

Kostnader

På kostnadssidan innebär en molntjänst ett bra förhållande mellan ökat antal kunder och rörliga kostnader. Skalfördelen för en online levererad mjukvara gör att den inkrementella kostnaden för att serva 10, 100 eller 1000 nya kunder är väldigt låg. Bruttomarginalen är alltså mycket hög. De fasta kostnaderna i Saas-bolag består typiskt sett av personal, i huvudsak som arbetar med produktutveckling och marknadsföring. Därutöver är ofta ett betydande kostnadsslag kundanskaffningskostnader (annonsering, adwords, kampanjer, partnerskap mm).

Distribution

Distribution är nästa område att titta på. Med internet som distributionsplattform är den stora möjligheten att man i teorin kan nå och leverera till kunder över hela världen från dag ett. Riktigt så enkel är det ju inte att bara lansera en tjänst och så kommer kunderna. Så här i ligger en stor utmaning som de flesta Saas bolag kämpar med; att hitta fungerande distributionsstrategier som skalar på ett förutsägbart sett. Mer om det området tänkte jag spara till en senare blogpost.

Kundrelation

Det fina med en mjukvara som levereras som tjänst är att den kan ha en mycket hög grad av automation och ”self-service”. Om det är ett renondlat Saas-bolag kommer varje ny potentiell kund själv in på webbplatsen, skapar ett konto, startar tjänsten och kommer igång. Bolaget behöver inte vara i kontakt med kunden utan kunden gör själv alla steg från analys & utvärdering till att komma igång, bli användare, registrera betalningsuppgifter och bli kund. Det tar tid att skapa en tjänst så att detta flöde blir naturligt och enkelt att komma igenom för kunden, för de som lyckas ligger en enorm kraft i att inga flaskhalsar uppstår i organisationen när efterfrågan är hög och kundtillströmningen ökar.

Dessa fyra element (intäktsmodell, kostnader, distribution och kundrelation) tycker jag är de centrala elementen i affärsmodellen för Saas-bolag. Jag sparar de återstående elementen (partners, aktiviteter, resurser, kundsegment, värdeerbjudande) till senare inlägg.

Så för att sammanfatta så här långt varför molntjänstbolag är intressanta att investera och vara delägare i så skulle jag säga att de ger investerare möjligheten till större förutsägbarhet och säkrare avkastningskalkyler på investerat kapital än andra investeringsmöjligheter. Investerare kan löpande få mätbar feedback på utvecklingen av bolaget och när bolaget kommit lite längre så går det att göra träffsäkra avkastningskalkyler på satsat kapital.